章燎原的两年“万店目标”越来越远了。

的关店钱不好赚了

2019年底，三只松鼠创始人章燎原曾放言要在五年内开设一万家线下零售店。松鼠然而两年过去，大撤“三只松鼠2年关店300家”的两年话题却上了微博热搜。

原因是关店在四月末，三只松鼠同时公布了2021年度报告和2022年第一季度报告。松鼠与2020年相比，大撤2021年全年营业收入只降低了0.24%，两年甚至净利润还增加了三成。关店

（2021年度报表/数据来源：深圳证券交易所）

但问题是松鼠，2021年第四季度在营业收入持续上涨的大撤情况下，净利润却亏损三千多万。两年而到了2022年第一季度，关店其同期营业收入更是松鼠下降15.85%，净利润下降48.75%。

（2022年Q1报表/数据来源：深圳证券交易所）

要知道，对于休闲食品行业来说，第一季度可是包含春节在内的销售旺季，往年三只松鼠业绩最好的就是包含春节的第一季度和包含“双11”的第四季度。而如果第一季度的销售情况就不理想，那么今年剩下的三个季度也不容乐观。

三只松鼠之所以突然开始走下坡路，很大程度上也是因为流量的“去中心化”所带来的冲击。以往的电商平台主要集中在阿里和京东手上，三只松鼠也是依托这两个平台完成的“百亿营收”壮举。

而如今，直播带货行业兴起，传统的电商平台反而收到了冷落。三只松鼠不得不付出更高的推广费来维持营收。

但随着利润的不断下滑导致三只松鼠的股价也连续下跌。财报发布后的两个交易日内，股价合计跌幅就达到了25.01%，也就是说三只松鼠在两天内市值蒸发了28亿元。

面对如此窘境，三只松鼠也不得不开始寻求新的出路。

开设线下店的执着

2012年创立的三只松鼠，正好赶上互联网电商的黄金时期，吃尽了流量红利。上线天猫的第一年就拿下了“双11”零食特产类销售额第一名。此后更是连续九年蝉联销售额第一，并于2019年登陆创业板，成为“电商零食第一股”。

彼时的三只松鼠已经连续十年公司营收破百亿，风头正盛的它也看出中国零食消费市场的主要渠道一直是线下，而根据沙利文等机构的报告，线下零食的消费占比超过80%。毕竟对于大多消费者来说，“食欲”也是有时效性的。相较于需要等两三天快递才能到嘴的零食，他们还是跟倾向于缩短“看到”和“吃到”之间的距离。

因而为了弥补线上销售的短板，三只松鼠也开始注重线下门店的发展。凭借自有“松鼠”IP和独特的装修，三只松鼠的线下门店很快就成了吸引大量顾客的网红打卡点。

时至2021年底，三只松鼠已经开设了140家直营店和925家加盟店，但是这和当初章燎原所设下的目标还是相去甚远。而且运营线下门店的成本要远高于线上门店，这几年向着“万店目标”飞速狂奔的三只松鼠已经步入了骑虎难下的境地。

（2021年线下销售情况/数据来源：深圳证券交易所）

根据年度报告，2021年三只松鼠直营店新开12家，闭店43家，总营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%；

加盟店新开341家，闭店288家，总营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。

乍一看营业收入还是有所增加的，但十几亿的线下营业额与97亿的总营收相比还是不足挂齿。事实上，作为营业额大头的加盟店，有些加盟商由于商品价格无法完全弥补进货成本导致盈利困难，再加上高昂的门店租金和人工管理成本，最终只能亏损关店。实际的平均净利润只有两成多，完全对不起如此巨大的投入。

当三只松鼠终于停下狂奔的脚步抬头望去，才发现自己似乎跑错了方向。而当初那些被远远甩在身后的传统零售商反而在电商这条路上追上、甚至超过了它。

在擅长的赛道被超车

这几年，如恰恰食品、、、、等品牌都从线下转移到了线上，并且在坚果市场上获得了不错的成绩。最为关键的是，这些品牌能提早意识到这个市场的同质化现象严重，于是“各显神通”，用创新来出彩。

比如对于坚果吃多了容易高血糖和影响消化的问题，良品铺子推出了一款添加4种益生菌的每日坚果产品，且分为蔗糖和高钙型两款。定位是首款多元益生菌坚果、糖尿病人可食用、添加钙果果干．．．．．．由此营造了显著的差异化。

同时恰恰食品也推出了“益生菌每日坚果”，主打零添加白砂糖、富含益生菌的标语。此后更是推出每日坚果燕麦片等产品。

而三只松鼠的反应明显慢了一拍，最后只是依葫芦画瓢也推出了一款“益生菌每日坚果”。在创新能力上，依托互联网诞生的后起之秀居然不如一些老牌零售商，可见三只松鼠太过于专注营销和品牌拓展，反而忘了自己的主打产品。

从2020年起，三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。

然而从财报给出的数据来看，除了主打儿童零食的小鹿蓝蓝获得了一定的销量，其他子品牌贡献的销售额非常之少。因此三只松鼠也是很快就砍掉了其余三个子品牌，企图回归建立三只松鼠“以坚果为核心”的消费者心智认知。

这也就意味着接下来三只松鼠会专注于强化原有产品的品质，并着力拓宽经销途径。“未来，公司将加速线下分销市场布局，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。”章燎原在2021年度业绩交流会上表示。

回归传统，从头开始

2021年，三只松鼠开始在零售通、美团优选等平台分销，以及开展线下团购等新分销业务，整体实现营收16亿元，同比增长38%。并且，新分销业务毛利率达到24.4%，比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点。

回归传统销售渠道的三只松鼠确实是尝到了一点甜头，但往后的发展也很难说。毕竟相比那些早已深耕线下多年的坚果品牌，三只松鼠并没有什么优势。

品牌上，、良品铺子、盐津铺子等都是声名在外，同样拥有强大的号召力。而三只松鼠一直擅长的营销却屡屡翻车，两次因为广告上的元素上了热搜，引发热议。

价格上，原材料涨价导致成本上升是都会遇到的问题，但三只松鼠从线上转到线下必然会导致价格上涨更多。而且虽然线下的坚果市场有500亿的规模，但其中一半都是散货市场，三只松鼠完全没有能力和他们拼价格。

品质上，近几年总是有消费者反映三只松鼠的坚果品质越来越差，认为是代工的生产方式破坏了三只松鼠的口碑……

如此局面之下，三只松鼠想要通过经销打入下沉市场仍是个很大的挑战。多方面不占优势的情况下，三只松鼠或许只能去追求产品的差异化。比如口味的多元化、配方的健康化等等。

当然，面对这样挑战的也不只是三只松鼠，这是整个行业所面临的难题。同为上市公司的良品铺子和盐津铺子营业收入是不错，但净利润就少了很多。

这种时候，同行之间的竞争只会愈发激烈，率先破局的要么是引领行业的英雄，要么是大战后唯一的胜者。