2021年，天猫天猫奢品消费者人数相较于2019年增长了153%，奢侈数两升平台GMV增长了309%。品消

在中国拉动内需的费人同时，消费升级同样至关重要。年增今年29岁的长后淘宝主播何玉华就是参与者之一。

自去年开始，购买何玉华决定将自己带货的力提种类从档口货切换至品牌货，产品均价从过去的天猫80~100元，提升至150元左右。奢侈数两升这意味着对产品、品消粉丝消费进行升级，费人部分档口货偏好者会离开直播间，年增主播需要承受粉丝数量短暂流失的长后痛苦。

然而，购买这样的升级获得了更多年轻粉丝的认可，何玉华直播间的粉丝量从去年的200多万，增长到如今的370多万。

何玉华的经历是中国消费市场升级的缩影。《天猫奢品策略人群白皮书》显示，2021年，天猫奢品消费者人数相较于2019年增长了153%，平台GMV增长了309%。

从档口货切换至品牌货

“最开始，没有太多人知道淘宝直播，有商家愿意给我寄样品，当时就觉得很开心了。在有越来越多的商家给我寄送样品之后，就需要进行挑选，选择播更好、性价比更高的货品。”何玉华表示，每个期间遇到的事情不一样，侧重点也会不一样。

何玉华做直播的第一年（2016年）粉丝量将近100万，主要原因在于当时做主播的人不多，竞争没有现在这么激烈。

“自己原先是舞蹈演员，本身喜欢穿搭衣服，2016年，有朋友介绍说可以在淘宝直播做穿搭、跳舞，觉得这是个内容亮点。当时觉得直播带货是一种既有娱乐，又顺便可以带货的那种性质。”何玉华表示，看到有粉丝与自己互动，感觉有一种自豪感，就一路坚持了下来。

随后几年，粉丝的增长速度有所放缓。“由于所售的货物属于档口货的性质，单价低、质量难以保证，粉丝量总是难以有大幅的增长。”何玉华表示，最近两年，在接触更多品牌商（产品质量好，价格有优势）之后，粉丝量有一个突飞猛进的增长，现在的粉丝量有300多万。

何玉华所播的货品以服饰类目为主，偶尔会穿插一些食品、生活类目。直播时间段一般在每天晚上7点到次日凌晨1点，播完之后进行复盘，看哪些货品是粉丝感兴趣的，品类的点击量、销量进行分析；实时在线人数、粉丝热情是由哪些货品或者哪些内容创造的；哪些地方还需要改进。还需要准备第二天直播的内容。

她认为，一个主播更加了解自己粉丝的诉求，因此在选品、直播等环节是全程参与；MCN机构更多的是帮助她对接一些资源、大型活动策划。

“与食品、美妆等类目需要试吃、产品说明，主播耗费大量时间讲述产品不同，我所做的以服饰类目为主，直播的重点在于穿搭、展示，细节面料的展示，所需时间较少，因此能够一场安排100多个款式。”何玉华表示，现在与品牌商进行合作，就更加不需要过度的讲述了。

00后购买奢侈品金额占比达2.3%

在从档口货切换到品牌商货源后，主播的佣金比例也随之发生变化。

“有些主播觉得播档口货给到的佣金比例会高一些，播品牌货获得的佣金比例会低一些。我认为品牌货给粉丝带来的体验是不一样的，能够带来粉丝增量，可以做大粉丝基数。即便是佣金比例低一些，但销售额会有一个明显的提升，这样总体的收入还是增长的。”何玉华表示，她之所以能够走到现在，也是牺牲掉自己的佣金比例来获取优质低价的商品。

除了达人主播，一些商家开始店铺自播。

“看商家自己的选择。商家对于自己的货品有足够多的了解。但达人主播的货品会丰富很多。各自发挥自己的优势就好。”

一些主播也在尝试做自己的品牌。“定制服饰需要从面料选择、版型设计、生产、发货、售后等环节都得亲历亲为，需要耗费大量得精力。而我主要精力还是在每天得带货直播，有点心有余而力不足。”何玉华表示，她现在偶尔2个月会有一款定制服饰。

“今年618期间，平均每天的销售量相较于去年同期增长了5倍。”何玉华表示。

“直播包含三种形态：第一种是品牌方利用有影响力的KOL来帮他做风格的展现，第二种是品牌公司内部专业的销售/导购人员做产品的演示；第三种是利用新技术让品牌方能够实现一对一的视频直播客服，用一种更私密的方式让消费者了解商品信息。”天猫奢品总经理王玮蓁告诉第一财经记者，上述三种形态虽然特性上有细微的差别，但本质上都具备消费驱动属性。

天猫提供的数据显示，今年618期间，消费者对家居生活类奢品需求强，餐饮具、家居服、家居饰品等品类销售额同比增长超50%；“保值”是今年奢品消费关键词，618期间有收藏价值的高端腕表销售额同比两位数增长。

《天猫奢品策略人群白皮书》显示，90后、95后、00后对于天猫奢品GMV的贡献占比从2019年的28.6%、12.6%、1.3%，演变成2021年的27.3%、15.2%、2.3%。

“随着越来越多年轻人的加入，他们对于数字化非常熟悉，习惯了在网上购物，人群数量占比也有所提升。”王玮蓁表示，平台客单价近年来都保持在双位数的增长。