近日，翻车主播辛巴爆料刘畊宏夫妇曾卖假燕窝。刘畊随后，宏被刘畊宏方面发文致歉，卖假表示此前合作的燕窝公司选品不够严谨。“刘畊宏道歉”的直播词条登上了热搜。

连刘畊宏这样的为何当红主播都卷入了售假风波，令人大跌眼镜。不断不禁让人怀疑，翻车难道这直播带货真的刘畊无法信任了吗？

近年来，作为一种新型电商营销模式，宏被直播带货发展越来越火热，卖假自有其存在的燕窝合理性。直播带货具有线下销售不可比拟的直播优势，譬如可以快速扩大品牌知名度、为何给消费者带来沉浸式的消费体验……直播带货拓展了市场空间，拉动了消费，增进了经济活跃度，其正面价值不容低估。

然而，直播带货行业火爆的同时，诸多乱象也在不断暴露。以主播“翻车”来说，这些年就如连续剧般不断上演。无论是顶流主播，还是草根网红，不少进入直播带货行业后，似乎就逃不脱“翻车”“塌房”的命运。由此而言，刘畊宏“翻车”看似偶然，其实并不意外。

《直播带货消费维权舆情报告（2021）》报告显示，直播带货消费维权舆情反映的主要问题中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%。这些数据表明，产品质量、虚假宣传、价格误导等已经成了直播带货行业中的突出问题，不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了直播带货的行业风气与生态环境。

何以产生这些乱象？直播带货作为一个新兴行业，在自发兴起状态时，出现鱼龙混杂的现象，或许难以避免，但这并不是可以姑息、听之任之的理由。及时发现乱象背后的成因，对症下药，方能促进行业健康、可持续发展。

直播带货，诚如专业人士所言，本质上是一种口碑营销。主播用个人信用和品鉴能力通过带有“社交”性质的直播、短视频，向粉丝推荐自己认可的商品。从直播带货的特性上看，消费者与主播粉丝的身份大部分是重合的，消费者选购商品的决定，很大程度上是基于对主播的崇拜与信任。

平心而论，直播带货中的消费者，在主播口碑引导下做出的消费决定，在一定程度上是非理性消费，不知不觉中就下了单，而其实作为消费者，他们可能并没有这么多的实际需求。

针对粉丝们的消费心理，一些主播在带货时，为了增加销量，势必要放大、刺激、鼓励粉丝的消费行为。于是，部分夸张、虚假的宣传就在直播室上演了。有的虚假宣传，夸大产品功效或以“最低价”诱导交易；有的上演剧本，假装为“回馈”粉丝执意卖“低价商品”，与工作团队吵架……类似作秀，无非是诱导消费者进行消费。

演戏的疯，看戏的痴。演着演着，一些主播似乎忘了粉丝们的消费选择，其实是在以自己的信誉作信用背书。当粉丝们从亢奋中清醒，发现上当受骗，消费投诉纷至沓来之时，可能就是相应主播们的口碑崩坏之日。

而且，随着直播带货行业的竞争加剧，低价难免成了主播们选品时的重要考量因素，假冒伪劣产品就会趁虚而入，进而增大主播“翻车”的几率与速度。如此，铁打的直播带货，流水的网红主播，“翻车”“塌房”的连续剧似乎没有停播的那一天。

带货主播接连“翻车”，揭示了直播带货行业的潜在问题。必须加强法制法规建设，严格监督监管，加大平台责任，提升主播专业素养，才能还直播带货行业一个清朗的生态环境。否则，“翻车”的就不仅是网红主播，而可能是整个直播带货行业。

红星新闻特约评论员 徐其扬